สื่อ DOOH ในไทยเหมาะกับแคมเปญแบบไหน และเมื่อไหร่ป้ายพิมพ์คุ้มกว่า

ช่วงนี้ใครที่ทำหน้าที่วางแผนสื่อในกรุงเทพน่าจะเจอโจทย์คล้ายกัน งบสื่อนอกบ้านก้อนเดียวแต่ตัวเลือกเยอะขึ้นทุกปี จอ LED ขึ้นใหม่แทบทุกแยกใหญ่ ส่วนป้ายพิมพ์ก็ยังยึดทำเลดีอยู่ทั่วเมือง คำถามที่ลูกค้าถามทีมเราบ่อยที่สุดจึงไม่ใช่ว่าสื่อไหนดีกว่ากันแบบขาดลอย แต่เป็นว่าแคมเปญแบบนี้ควรลงเงินกับอะไร

ขอออกตัวก่อนตรงนี้เลยว่า Prodecal เป็นโรงพิมพ์ป้ายขนาดใหญ่ เราไม่ได้ขายและไม่ได้ให้เช่าจอ DOOH แต่เพราะเรายืนอยู่ฝั่งผลิตป้ายมานานและทำงานร่วมกับเอเจนซีที่ซื้อสื่อทั้งสองแบบ เราจึงเห็นว่างานแบบไหนจบสวยบนจอ และงานแบบไหนที่สุดท้ายกลับมาจบที่ป้ายพิมพ์ บทความนี้เลยอยากเล่าจากมุมนั้น ตรงไปตรงมาเท่าที่เราเห็นจริง

ภาพรวมสื่อ DOOH ในกรุงเทพและเมืองใหญ่ของไทย

ถ้าขับรถหรือนั่ง BTS ผ่านใจกลางเมืองสักรอบจะเห็นภาพชัด จอ LED ขนาดใหญ่กระจุกตัวอยู่ตามย่านที่คนหนาแน่นและรถติดนาน สยามและราชประสงค์เป็นโซนที่จอหนาแน่นที่สุดโซนหนึ่ง ตามแนวสุขุมวิทมีจอตามหน้าห้างและอาคารสำนักงานเป็นระยะ ย่านทองหล่อและเอกมัยมีจอเจาะกลุ่มคนเมืองกำลังซื้อสูง ส่วนบนทางด่วนและทางยกระดับก็มีทั้งจอดิจิทัลและป้ายพิมพ์ขนาดใหญ่สลับกันไปตลอดเส้นทาง เมืองท่องเที่ยวอย่างพัทยา ภูเก็ต และหัวเมืองใหญ่อย่างเชียงใหม่ ขอนแก่น ก็เริ่มมีจอในย่านการค้าหลักมากขึ้นเรื่อย ๆ

ลักษณะการขายสื่อจอส่วนใหญ่เป็นการแบ่งเวลาโชว์เป็นรอบ ป้ายเดียวกันจึงมีโฆษณาหลายแบรนด์หมุนเวียนกันขึ้นในหนึ่งชั่วโมง ต่างจากป้ายพิมพ์ที่พื้นที่ทั้งหมดเป็นของแบรนด์เดียวตลอดสัญญา จุดนี้เป็นเรื่องหลักของการตัดสินใจเลยทีเดียว ส่วนใครที่ยังไม่คุ้นกับคำว่า DOOH หรืออยากเข้าใจความต่างเชิงนิยามระหว่างสื่อนอกบ้านแบบดั้งเดิมกับแบบดิจิทัลก่อน เราเขียนแยกไว้แล้วในบทความ OOH กับ DOOH ต่างกันยังไงและแบบไหนเหมาะกับแบรนด์คุณ อ่านจบแล้วค่อยกลับมาต่อบทความนี้ได้เลย

DOOH เหมาะกับแคมเปญแบบไหน

จากที่เห็นงานผ่านมือมาหลายปี แคมเปญที่ได้ประโยชน์จากจอเต็ม ๆ มักมีลักษณะอย่างน้อยหนึ่งข้อจากนี้

เปลี่ยนครีเอทีฟบ่อย ถ้าแคมเปญมีโปรโมชั่นรายสัปดาห์หรือต้องอัปเดตข้อความตามสถานการณ์ จอทำได้ทันทีโดยไม่มีต้นทุนผลิตซ้ำ อันนี้ป้ายพิมพ์สู้ไม่ได้จริง ๆ เพราะทุกครั้งที่เปลี่ยนภาพคือการพิมพ์ใหม่และติดตั้งใหม่

จับช่วงเวลาเฉพาะ จอเลือกได้ว่าจะโชว์ข้อความไหนช่วงเช้าที่คนรีบไปทำงาน และเปลี่ยนเป็นอีกข้อความช่วงเย็นที่คนหาที่กินข้าว แบรนด์อาหารและเครื่องดื่มใช้ลูกเล่นนี้ได้คุ้มมาก

มีหลายข้อความที่ต้องสื่อ สินค้าหลายรุ่นหรือหลายกลุ่มเป้าหมายหมุนเวียนครีเอทีฟบนจอเดียวได้ ไม่ต้องเลือกว่าจะสละข้อความไหนทิ้ง

อยากทดสอบก่อนลงหนัก ทีมที่ทำงานเป็นระบบมักใช้จอทดสอบครีเอทีฟสองแบบเทียบกันในช่วงสั้น ๆ ดูว่าแบบไหนได้ผลตอบรับดีกว่า แล้วค่อยเอาผู้ชนะไปขยายผลเป็นสื่อระยะยาว ซึ่งบ่อยครั้งปลายทางของผู้ชนะก็คือป้ายพิมพ์ขนาดใหญ่นั่นเอง

เมื่อไหร่ป้ายพิมพ์คุ้มกว่า

ฝั่งนี้คืองานที่เราเห็นทุกวัน และมีสถานการณ์ชัด ๆ ที่ป้ายพิมพ์เหมาะกว่าจอแบบไม่ต้องเถียงกันนาน

แคมเปญอยู่ยาว ค่าเช่าจอคิดตามรอบเวลาโชว์และเดินมิเตอร์ทุกเดือน แต่ป้ายพิมพ์ลงทุนผลิตครั้งเดียวแล้วภาพอยู่ยาวตลอดสัญญาเช่าพื้นที่ ยิ่งอยู่นานต้นทุนเฉลี่ยต่อเดือนยิ่งถูกลงเรื่อย ๆ งานที่ต้องการปักหลักเป็นปีขึ้นไปแทบทุกเคสที่เราเห็นจบที่ป้ายพิมพ์ ในแง่ความทนของวัสดุก็วางแผนได้ตรงไปตรงมา วัสดุทั่วไปอยู่ได้ราว 1 ถึง 3 ปี ส่วนงานที่ใช้วัสดุ 3M ภายใต้ระบบ 3M MCS ทนได้นานกว่าชัดเจน และกลางแจ้งรับประกันได้ถึง 3 ปี บวกการรับประกันของเราเองอีก 1 ถึง 2 ปี

ไม่อยากแชร์เวลาโชว์กับใคร บนจอหนึ่งจอ ข้อความของแบรนด์ขึ้นเป็นรอบสลับกับแบรนด์อื่นซึ่งบางครั้งคือคู่แข่งตรง ๆ แต่ป้ายพิมพ์เป็นพื้นที่ของแบรนด์เดียวตลอด 24 ชั่วโมง คนขับรถผ่านกี่รอบก็เจอภาพเดิมย้ำเข้าไปทุกครั้ง ความเป็นเจ้าของทำเลแบบนี้คือจุดแข็งที่สุดของสื่อพิมพ์ ใครอยากเข้าใจกลไกของสื่อประเภทนี้ลึกขึ้น ลองอ่าน บิลบอร์ดคืออะไรและทำงานยังไงในแผนสื่อนอกบ้าน ประกอบได้

ทำเลเป้าหมายไม่มีจอ จอ LED กระจุกอยู่ในย่านใจกลางเมือง แต่ถ้ากลุ่มเป้าหมายอยู่หน้าโครงการหมู่บ้าน ถนนรองเข้านิคมอุตสาหกรรม หรือเส้นทางต่างจังหวัดเฉพาะเส้น ป้ายพิมพ์ไปได้ทุกที่ที่มีโครงสร้างให้ติด นี่คือเหตุผลที่แบรนด์อสังหาริมทรัพย์และสินค้าเกษตรยังเป็นลูกค้าป้ายพิมพ์เหนียวแน่นที่สุด

อยากได้ขนาดและรูปทรงอิสระ จอมาเป็นสี่เหลี่ยมตามสเปคที่ติดตั้งไว้แล้ว แต่ป้ายพิมพ์ออกแบบได้ตามใจ จะเป็นงานหุ้มตึกทั้งอาคาร งานตัวอักษรลอยตัว หรืองานที่มีชิ้นส่วน 3 มิติยื่นออกมาจากตัวป้ายก็ทำได้หมด เราเคยเล่าเรื่องนี้ละเอียดไว้ในบทความ Special Build บิลบอร์ดที่ออกแบบเกินกรอบสี่เหลี่ยม ฝั่งการผลิต เครื่องพิมพ์ UV ของเราพิมพ์หน้ากว้างได้ถึง 5 เมตรและเดินเครื่องผลิตได้ 24 ชั่วโมง งานใหญ่แค่ไหนก็แบ่งผืนต่อภาพได้เนียนโดยทีมติดตั้งที่มีใบ จป. ดูแลความปลอดภัยหน้างาน

ใช้ DOOH คู่กับป้ายพิมพ์ยังไงให้ได้ผลที่สุด

ความจริงคือแคมเปญที่เราเห็นว่าได้ผลที่สุดในกรุงเทพช่วงหลังไม่ได้เลือกข้างใดข้างหนึ่ง แต่ใช้สองสื่อทำคนละหน้าที่ ช่วงเปิดตัวสินค้าใช้จอ LED ในย่านใจกลางเมืองยิงหลายทำเลพร้อมกัน ให้คนรู้สึกว่าแบรนด์มาแล้วและมาทุกที่ พอกระแสช่วงแรกผ่านไปก็ถอนงบจอออก แล้วให้ป้ายพิมพ์ในทำเลยุทธศาสตร์ทำหน้าที่ยึดพื้นที่ต่อในระยะยาวด้วยต้นทุนต่อเดือนที่ต่ำกว่ามาก คนเห็นภาพเดิมซ้ำทุกวันจนจำได้โดยไม่ต้องจ่ายรายรอบ

อีกสูตรที่เจอบ่อยคือใช้จอทดสอบครีเอทีฟหลายแบบในเดือนแรก พอรู้ว่าภาพไหนข้อความไหนคนตอบรับดีที่สุด ค่อยพิมพ์ภาพนั้นขึ้นป้ายใหญ่ วิธีนี้ลดความเสี่ยงของการลงทุนป้ายพิมพ์ผืนใหญ่ได้จริงเพราะไม่ต้องเดาใจตลาดตั้งแต่วันแรก

คำถามที่เจอบ่อยเรื่อง DOOH กับป้ายพิมพ์

จอ LED กับป้ายพิมพ์อันไหนถูกกว่า ตอบแบบแฟร์ที่สุดคือขึ้นกับระยะเวลา แคมเปญสั้นที่อยากขึ้นหลายทำเลพร้อมกันจอมักคุ้มกว่าเพราะไม่มีต้นทุนผลิตและติดตั้ง แต่พออยู่ยาวหลักหลายเดือนถึงเป็นปี ป้ายพิมพ์ที่จ่ายค่าผลิตครั้งเดียวจะมีต้นทุนเฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่าอย่างเห็นได้ชัด แนะนำให้เทียบเป็นต้นทุนต่อเดือนตลอดอายุแคมเปญเสมอ อย่าเทียบแค่ราคาหน้าใบเสนอ

อยากลอง DOOH เริ่มยังไง เริ่มจากลิสต์ทำเลที่กลุ่มเป้าหมายผ่านจริงแล้วติดต่อเจ้าของเครือข่ายจอในย่านนั้นเพื่อขอแพ็คเกจรอบโชว์ ระหว่างนั้นเตรียมครีเอทีฟตามสเปคของแต่ละจอให้พร้อม ข้อดีคือทดลองสั้น ๆ ได้โดยไม่ผูกมัดยาว ถ้าทำเลไหนได้ผลดีแล้วอยากปักหลักต่อ ค่อยพิจารณาป้ายพิมพ์ในย่านเดียวกันเป็นขั้นถัดไป

ป้ายพิมพ์ยังจำเป็นไหมในยุคที่จอขึ้นเต็มเมือง จากมุมคนผลิตเราตอบได้เต็มปากว่ายังจำเป็น เพราะงานสามแบบที่จอทำแทนไม่ได้ยังมีดีมานด์ต่อเนื่อง คือทำเลนอกโซนจอ งานที่ต้องการเป็นเจ้าของพื้นที่คนเดียวระยะยาว และงานรูปทรงอิสระอย่างการหุ้มตึกหรือ Special Build ตราบใดที่สามอย่างนี้ยังอยู่ ป้ายพิมพ์ก็ยังมีที่ยืนในแผนสื่อเสมอ

สรุป

DOOH ในกรุงเทพและเมืองใหญ่ของไทยโตขึ้นจริงและเก่งในเกมของตัวเอง คือความเร็ว ความยืดหยุ่น และการทดสอบ ส่วนป้ายพิมพ์เก่งในเกมระยะยาว คือความคุ้มต่อเดือน ความเป็นเจ้าของทำเล และอิสระของขนาดกับรูปทรง งานวางแผนสื่อที่ดีจึงไม่ใช่การเลือกข้าง แต่คือการรู้ว่าช่วงไหนของแคมเปญควรให้สื่อไหนทำหน้าที่อะไร ถ้ามีโจทย์อยู่ในมือแล้วยังชั่งใจไม่ถูก ลองส่งโจทย์มาคุยกันได้ เราช่วยมองจากฝั่งการผลิตให้แบบไม่เชียร์เกินจริง

บทความที่เกี่ยวข้อง

• OOH กับ DOOH ต่างกันยังไงและแบบไหนเหมาะกับแบรนด์คุณ

• บิลบอร์ดคืออะไรและทำงานยังไงในแผนสื่อนอกบ้าน

• เทคนิคครีเอทีฟบิลบอร์ดให้คนจำแบรนด์ได้

ดูบริการผลิตและติดตั้งสื่อ OOH ป้ายขนาดใหญ่ของ Prodecal

กำลังวางแผนสื่อนอกบ้านและอยากได้มุมมองจากฝั่งการผลิตก่อนตัดสินใจ ปรึกษาทีม Prodecal ได้ที่ LINE หรือโทร 02 294 4617