สื่อนอกบ้าน (OOH) คืออะไร มีกี่ประเภท และเลือกยังไงให้ตรงกลุ่ม

ลองนึกถึงเส้นทางที่คุณใช้ไปทำงานทุกเช้า ป้ายใหญ่ริมทางด่วนโค้งเดิม กล่องไฟหน้าร้านสะดวกซื้อ ภาพหุ้มตึกที่เห็นแต่ไกล หรือรถส่งของคันที่ขับตามหลังมาพร้อมโลโก้เต็มท้ายรถ ทั้งหมดนี้คือสื่อที่เราเห็นโดยไม่ต้องเปิดแอปไหนเลย และเห็นซ้ำจนจำได้โดยไม่รู้ตัว

ในวงการโฆษณาเรียกสื่อกลุ่มนี้ว่าสื่อนอกบ้านหรือ OOH ซึ่งเป็นสื่อที่เก่าแก่ที่สุดชนิดหนึ่งของโลกแต่ยังเติบโตต่อเนื่องแม้ในยุคที่ทุกคนก้มหน้าดูมือถือ ในบทความนี้ทีมผลิตของ Prodecal ซึ่งอยู่เบื้องหลังงานสื่อนอกบ้านมาหลายร้อยชิ้นจะพาไปรู้จักว่าสื่อนอกบ้านคืออะไร มีกี่ประเภท จุดแข็งที่สื่อออนไลน์แทนไม่ได้คืออะไร และจะเลือกยังไงให้ตรงกลุ่มลูกค้าจริง ๆ ไม่ใช่แค่ป้ายสวยแต่คนดูไม่ใช่กลุ่มเรา

สื่อนอกบ้าน (OOH) คืออะไร

สื่อนอกบ้านคือสื่อโฆษณาทุกชนิดที่เข้าถึงผู้คนขณะใช้ชีวิตอยู่นอกที่พักอาศัย โดย OOH ย่อมาจาก Out of Home ครอบคลุมตั้งแต่บิลบอร์ดริมถนน ป้ายกล่องไฟหน้าร้าน ภาพหุ้มอาคาร รั้วโครงการก่อสร้าง สื่อบนรถ ไปจนถึงสื่อในห้าง จุดร่วมของทั้งหมดคือคนเห็นซ้ำในเส้นทางชีวิตประจำวันโดยกดข้ามไม่ได้

บางครั้งจะเห็นคำว่า Out of Home Media หรือสื่อโฆษณานอกที่อยู่อาศัย ซึ่งหมายถึงสิ่งเดียวกันทั้งหมด และในช่วงหลังยังมีคำว่า DOOH ที่หมายถึงสื่อนอกบ้านแบบจอดิจิทัลเพิ่มเข้ามาอีก ใครสงสัยว่าสองแบบนี้ต่างกันยังไงและงบเท่ากันควรเลือกแบบไหน เราเขียนเปรียบเทียบไว้ละเอียดในบทความ OOH กับ DOOH ต่างกันยังไงและแบบไหนเหมาะกับคุณ

ประเภทของสื่อ OOH ที่เจอบ่อยในไทย

ถ้ามองจากสายผลิตที่ต้องพิมพ์และติดตั้งงานเหล่านี้จริง สื่อนอกบ้านในไทยแบ่งได้เป็นกลุ่มหลัก ๆ ดังนี้

บิลบอร์ด คือป้ายโฆษณาขนาดใหญ่บนโครงสร้างถาวรริมถนนและทางด่วน เป็นภาพจำอันดับแรกเมื่อพูดถึงสื่อนอกบ้าน จุดแข็งคือมองเห็นจากระยะไกลและเข้าถึงคนจำนวนมากในทำเลเดิมซ้ำทุกวัน เราเล่ารายละเอียดตั้งแต่ประเภทจนถึงการเลือกทำเลไว้ในบทความ บิลบอร์ดคืออะไรและมีกี่แบบ

กล่องไฟและป้ายหน้าร้าน คือสื่อนอกบ้านที่ใกล้จุดตัดสินใจซื้อที่สุด เพราะคนที่เห็นคือคนที่เดินผ่านหน้าร้านอยู่แล้ว ป้ายกลุ่มนี้ทำงานทั้งกลางวันและกลางคืน ร้านที่กล่องไฟสว่างสม่ำเสมอกับร้านที่ไฟดับครึ่งป้ายให้ความรู้สึกต่างกันมากในสายตาลูกค้า

Building Wrap คือการหุ้มผนังอาคารด้วยผืนภาพพิมพ์ขนาดใหญ่ เป็นสื่อที่สร้างแรงกระแทกทางสายตาสูงที่สุดในบรรดาสื่อนอกบ้านทั้งหมด เพราะขนาดระดับตึกทำให้มองเห็นข้ามแม่น้ำหรือข้ามทางด่วนได้ และให้ความรู้สึกว่าแบรนด์นี้เป็นตัวจริงในตลาด

Hoarding หรือรั้วโครงการ คือภาพพิมพ์บนรั้วรอบพื้นที่ก่อสร้าง นิยมมากในกลุ่มอสังหาริมทรัพย์เพราะเปลี่ยนรั้วเหล็กธรรมดาให้กลายเป็นพื้นที่เล่าเรื่องโครงการยาวหลายสิบเมตรบนทำเลของโครงการเอง คนที่ขับผ่านทุกวันจะซึมซับภาพโครงการไปเรื่อย ๆ จนถึงวันเปิดขาย

สื่อบนรถ คือการเปลี่ยนรถองค์กร รถบริษัท หรือรถส่งของให้เป็นป้ายโฆษณาเคลื่อนที่ ข้อได้เปรียบคือไม่ต้องจ่ายค่าเช่าพื้นที่สื่อเพราะรถเป็นทรัพย์สินของบริษัทอยู่แล้ว และวิ่งเข้าถึงย่านที่ป้ายนิ่งเข้าไม่ถึง ยิ่งรถวิ่งประจำเส้นทางเดิมยิ่งสร้างความถี่ในการเห็นซ้ำได้ดี

สื่อในห้างและ POSM คือสื่อที่อยู่ในพื้นที่ขายตั้งแต่ป้ายแขวนเพดาน สแตนดี้ ไปจนถึงชั้นวางสินค้าพิเศษ POSM ย่อมาจาก Point of Sale Materials เป็นสื่อที่อยู่ใกล้มือลูกค้าที่สุดในจังหวะที่กำลังจะหยิบสินค้า จึงเน้นกระตุ้นการตัดสินใจมากกว่าการสร้างการจดจำระยะยาว

จุดแข็งของสื่อ OOH เมื่อเทียบกับสื่อออนไลน์

คำถามที่เจอบ่อยคือยุคนี้ใคร ๆ ก็อยู่ในมือถือแล้วทำไมแบรนด์ใหญ่ยังจองพื้นที่สื่อนอกบ้านกันข้ามปี คำตอบอยู่ที่ธรรมชาติของสื่อสามข้อที่สื่อออนไลน์ให้ไม่ได้

ข้อแรกคือความถี่ คนที่ใช้เส้นทางเดิมทุกวันจะเห็นป้ายเดิมซ้ำหลายสิบครั้งต่อเดือนโดยแบรนด์ไม่ต้องจ่ายเพิ่มต่อการมองเห็นแต่ละครั้ง ข้อสองคือกดข้ามไม่ได้ ป้ายไม่มีปุ่ม Skip ไม่มี Ad Blocker และไม่หายไปเมื่อเลื่อนฟีด ข้อสามคือความน่าเชื่อถือ การที่แบรนด์หนึ่งลงทุนกับป้ายใหญ่ในทำเลจริงส่งสัญญาณว่าธุรกิจนี้มีตัวตนและมั่นคงพอที่จะอยู่ตรงนั้นนาน ๆ ซึ่งเป็นความรู้สึกที่โฆษณาแบนเนอร์ชิ้นเล็กบนเว็บสร้างไม่ได้

ในทางปฏิบัติสื่อนอกบ้านกับสื่อออนไลน์ไม่ใช่คู่แข่งกันแต่เสริมกัน ป้ายทำหน้าที่สร้างการจดจำจนคนคุ้นชื่อแบรนด์ แล้วสื่อออนไลน์ค่อยปิดการขายตอนคนหยิบมือถือขึ้นมาค้นหา แคมเปญที่ออกแบบให้สองฝั่งทำงานด้วยกันมักได้ผลดีกว่าการเทงบไปฝั่งใดฝั่งเดียว

เลือกสื่อ OOH ยังไงให้ตรงกลุ่ม

หลักคิดที่เราแนะนำลูกค้าเสมอคือให้เริ่มจากเส้นทางของลูกค้าไม่ใช่เริ่มจากพื้นที่สื่อที่ว่างอยู่ ลองไล่ดูว่ากลุ่มเป้าหมายของเราตื่นเช้ามาเจออะไรบ้าง ขับรถเส้นไหน เดินห้างไหน แล้วค่อยเลือกประเภทสื่อที่แทรกอยู่ในเส้นทางนั้นจริง ๆ ร้านอาหารย่านออฟฟิศอาจได้ผลจากกล่องไฟหน้าร้านมากกว่าบิลบอร์ดบนทางด่วน ขณะที่โครงการคอนโดควรเริ่มจาก Hoarding บนทำเลตัวเองก่อนขยายไปป้ายเส้นทางเข้าออกของย่าน

ข้อต่อมาคือระยะเวลาแคมเปญ ถ้าเป็นงานอีเวนต์หรือโปรโมชันสั้นไม่กี่เดือน เลือกวัสดุมาตรฐานก็เพียงพอและคุ้มงบกว่า แต่ถ้าเป็นป้ายภาพลักษณ์องค์กรที่ตั้งใจให้อยู่ยาวหลายปี ควรเลือกวัสดุเกรดที่ทนกว่าตั้งแต่แรกเพราะการขึ้นไปเปลี่ยนป้ายบนที่สูงแต่ละรอบมีค่าใช้จ่ายมากกว่าค่าวัสดุที่ประหยัดไปตอนต้น

ข้อสุดท้ายคืองบ ให้แบ่งเป็นสองก้อนเสมอคือค่าเช่าพื้นที่กับค่าผลิตและติดตั้ง ทำเลแพงที่สุดไม่ได้แปลว่าคุ้มที่สุด บางครั้งป้ายทำเลรองที่ออกแบบให้สะดุดตากลับถูกพูดถึงมากกว่าป้ายทำเลทองที่ดีไซน์เรียบ ๆ เรารวมไอเดียการออกแบบให้ป้ายเป็นที่จดจำไว้ในบทความ เทคนิคทำบิลบอร์ดให้คนจำได้ ซึ่งหลายเทคนิคใช้งบเพิ่มไม่มาก

เบื้องหลังการผลิตสื่อนอกบ้าน โรงพิมพ์ทำอะไรบ้าง

หลายคนเข้าใจว่างานสื่อนอกบ้านจบที่การออกแบบ แต่จริง ๆ แล้วขั้นตอนที่ตัดสินว่าป้ายจะสวยทนหรือซีดเร็วคือการผลิตกับการติดตั้ง ที่โรงพิมพ์ของเราเครื่องพิมพ์ UV พิมพ์หน้ากว้างได้สูงสุด 5 เมตร ชิ้นงานที่ใหญ่กว่านั้นอย่าง Building Wrap จะพิมพ์เป็นผืนย่อยแล้วเชื่อมต่อกันด้วยเทคนิค High-Frequency Welding ที่ใช้คลื่นความถี่สูงหลอมเนื้อวัสดุให้เป็นเนื้อเดียวกัน รอยต่อจึงแข็งแรงและทนแรงลมบนที่สูงได้ดีกว่าการเย็บหรือใช้กาว

เรื่องวัสดุก็สำคัญไม่แพ้กันเพราะแดดเมืองไทยแรงมาก วัสดุและหมึกทั่วไปคงสภาพสีสวยได้ราว 1 ถึง 3 ปี ส่วนงานพิมพ์ระดับ 3M MCS ที่ควบคุมทั้งวัสดุ หมึก และกระบวนการพิมพ์ตามมาตรฐานของ 3M จะอยู่ได้ 5 ถึง 7 ปี การเลือกให้ตรงกับอายุแคมเปญตั้งแต่แรกจึงช่วยประหยัดได้จริงในระยะยาว

ส่วนงานติดตั้งบนที่สูงไม่ใช่งานที่ใครก็ทำได้ ทีมติดตั้งของเรามีช่างที่ผ่านการอบรมความปลอดภัยระดับ จป. คอยดูแลหน้างาน เพราะป้ายที่ติดตั้งไม่ดีไม่ใช่แค่เสียภาพลักษณ์แบรนด์แต่เป็นความเสี่ยงต่อคนที่ผ่านไปมาด้วย

คำถามที่เจอบ่อยเรื่องสื่อนอกบ้าน

OOH กับ DOOH ต่างกันยังไง OOH คือสื่อนอกบ้านทั้งหมดโดยรวม ส่วน DOOH คือสื่อนอกบ้านเฉพาะกลุ่มที่เป็นจอดิจิทัลซึ่งเปลี่ยนภาพได้และขายเวลาเป็นรอบ ป้ายพิมพ์แบบดั้งเดิมได้เปรียบเรื่องการครองพื้นที่คนเดียวตลอด 24 ชั่วโมง ส่วนจอดิจิทัลได้เปรียบเรื่องความยืดหยุ่นของคอนเทนต์ อ่านการเปรียบเทียบแบบข้อต่อข้อได้ในบทความ OOH กับ DOOH เลือกแบบไหนดี

ทำสื่อนอกบ้านต้องใช้งบเท่าไหร่ ตอบเป็นตัวเลขเดียวไม่ได้เพราะขึ้นกับประเภทสื่อ ทำเล ขนาด และระยะเวลา แต่หลักคิดคือแยกงบเป็นค่าเช่าพื้นที่กับค่าผลิตและติดตั้งเสมอ สื่อบางประเภทอย่างป้ายหน้าร้านหรือรถองค์กรไม่มีค่าเช่าพื้นที่เลยเพราะใช้ทรัพย์สินของธุรกิจเอง จึงเป็นจุดเริ่มที่คุ้มสำหรับธุรกิจที่งบจำกัด

สื่อนอกบ้านอยู่ได้นานแค่ไหนก่อนสีซีด ขึ้นกับวัสดุและหมึกที่เลือก งานพิมพ์ทั่วไปคงสีสวยได้ราว 1 ถึง 3 ปีภายใต้แดดเมืองไทย ส่วนงานพิมพ์ระดับ 3M MCS อยู่ได้ 5 ถึง 7 ปี ถ้าแคมเปญสั้นวัสดุมาตรฐานก็เพียงพอ แต่ป้ายที่ตั้งใจให้อยู่ยาวควรลงทุนกับวัสดุที่ทนกว่าตั้งแต่แรก

สรุป

สื่อนอกบ้านหรือ OOH คือสื่อโฆษณาที่เข้าถึงคนระหว่างใช้ชีวิตนอกบ้าน จุดแข็งคือเห็นซ้ำทุกวัน กดข้ามไม่ได้ และสร้างความน่าเชื่อถือให้แบรนด์ในแบบที่สื่อออนไลน์ทำแทนไม่ได้ ความคุ้มของสื่อกลุ่มนี้ไม่ได้อยู่ที่ป้ายใหญ่ที่สุดหรือทำเลแพงที่สุด แต่อยู่ที่การเลือกประเภทสื่อให้ตรงกับเส้นทางของลูกค้า เลือกวัสดุให้ตรงกับอายุแคมเปญ และผลิตติดตั้งอย่างถูกวิธี ถ้าอยากเห็นภาพรวมงานสื่อนอกบ้านทุกประเภทที่เราทำ ดูได้ที่ บริการสื่อโฆษณานอกบ้านของ Prodecal

บทความที่เกี่ยวข้อง

• บิลบอร์ดคืออะไร มีกี่แบบ และเลือกยังไงให้คุ้มงบ

• OOH กับ DOOH เลือกแบบไหนดี

• Special Build Billboard คืออะไร

ดูบริการสื่อโฆษณานอกบ้านของ Prodecal

ยังไม่แน่ใจว่าแบรนด์ของคุณเหมาะกับสื่อนอกบ้านแบบไหนหรืองบเท่านี้ทำอะไรได้บ้าง ปรึกษาทีม Prodecal ได้ที่ LINE หรือโทร 02 294 4617